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Le journal du Libre

Le Big Data améliore-t-il vraiment l’expérience client ?

vendredi 24 octobre 2014

Mais avant d’incriminer la collecte de données, voici quelques questions à se poser :

1) En quoi l’utilisation des données permet-elle d’enrichir notre vie personnelle ?

2) Doit-on distinguer les usages du traçage des données en se basant sur les bénéfices apportés ?

Rendez-moi ma vie privée

Le Big Data peut s’avérer préoccupant car, bien souvent, nous ne comprenons pas l’utilisation qui est faite de nos données et les bénéfices qui peuvent en être retirés. Pire encore, ces données peuvent être utilisées dans un cadre inapproprié. Alors, faisons-nous uniquement partie d’un vaste schéma commercial et sommes-nous seulement une statistique parmi les autres ? Un dossier du Wall Street Journal s’intitulant "Big Data", aborde le sujet de la confidentialité des données et met en avant quelques statistiques alarmantes :
- l’activité d’un utilisateur moyen d’Internet est pistée plus de 2 000 fois par jour,
- Parmi 2 150 sites populaires aux Etats-Unis, Facebook pourrait suivre l’activité de ses utilisateurs en temps réel sur 1 205 sites
- La valeur annuelle des données est estimée à 27,61$ pour une utilisatrice très active sur Facebook aux Etats-Unis (22,09$ pour un homme)
- Plus de 3 000tendances d’achats sont identifiées par Acxiom auprès de tous les ménages américains.

Ces informations nous confirment que nous sommes loin d’être anonymes sur le« net ».

Le Big Data oriente vers une Expérience Client optimisée

Prenons maintenant l’exemple d’une utilisation positive de la donnée où l’objectif est d’obtenir une meilleure Expérience Client. Nous savons que le succès d’Amazon est en grande partie dû à l’importance qu’accorde l’entreprise au client. Selon un autre article paru dans Forbes : « Il est intéressant d’observer le service clientèle d’Amazon et de comprendre comment et pourquoi l’entreprise réalise des milliards de dollars de chiffre d’affaires chaque trimestre. Des entreprises similaires comme Cost-co et Target sont également reconnues dans le monde pour leur service client – alors même que leur capitalisation boursière combinée est en retrait par rapport aux 98 milliards de dollars d’Amazon ». La réponse : « Tous les départements de Jeff Bezos, PDG de Amazon sont entièrement pilotés par les données sur la base des succès et des échecs de l’expérience client. »

Sans collecte de données, l’expérience client n’est plus la même
L’absence de collecte de données clés au sein des parcours clients peut mettre en péril l’expérience client. Illustrons ceci à l’aide d’une problématique de facturation. Dans ce cas, le client est un acheteur fréquent avec des dépenses importantes. Il peut également être considéré comme un client de premier ordre ayant des comptes à la fois personnels et professionnels. Après avoir parlé avec le service client la journée précédente, le client rappelle à nouveau pour le même problème de facturation.

- Défaillance n°1 : Le système de réponse vocale traite le client de longue date comme un premier appel et comme tout le monde. Le client n’est pas reconnu, de même qu’il n’y a aucune reconnaissance du problème ou d’une discussion récente avec le Service Clientèle.
- Défaillance n°2 : Le client se perd dans le système de réponse vocale en cherchant à s’entretenir directement avec un opérateur. Encore une fois, il n’y a pas de reconnaissance du problème soulevé ou du statut du client. Il doit attendre comme tout le monde.
- Défaillance n°3 : Lorsque le client obtient finalement un contact avec un opérateur, celui-ci lui demande l’objet de son appel. Le client doit alors réexpliquer son problème et il y a des risques de frustration.

A contrario, la collecte des données en temps réel est synonyme d’expérience client réussie

Dans le cas où les données peuvent être mises à profit dans un but précis et pour personnaliser l’expérience client, cela peut s’avérer bénéfique.

- Succès n°1 : Le client appelle et tombe sur le serveur vocal interactif qui lui demande alors « Est-ce Marion Dubois ? ». Dans le cas où la réponse est positive, le système de réponse automatique demande si cette personne « appelle au sujet de sa dernière facturation » et la prévient qu’elle sera prise en charge par le prochain opérateur disponible.
- Succès n°2 : La cliente est prise en charge prioritairement et sa demande est acheminée vers un spécialiste de la facturation.
- Succès n°3 : Le spécialiste de la facturation reçoit un pop-up sur son écran l’informant de la situation, du problème et de la demande de Marion, ce qui lui permet de s’excuser pour les difficultés rencontrées créant ainsi une expérience client positive.

En résumé : comment utiliser les données positivement ?

Qu’en dites-vous ? L’utilisation des données peut-elle faire sens si elle répond à un objectif en particulier ou qu’elle intervient à un moment précis du parcours client ? Se priver de l’utilisation de ces données reviendrait à faire un retour dans le temps, avant l’apparition d’entreprises comme Amazon : un temps où tous les clients étaient traités de la même manière, sans distinction ni personnalisation. Ne retournons pas à cette période.

Dudley Larus, Senior Consultant chez Genesys